Khi nhận thức của người tiêu dùng về tính bền vững ngày càng tăng, marketing xanh vừa trở thành lợi thế cạnh tranh, vừa là thách thức khôn lường trong ngành thời trang. Ngành này đang phải đối mặt không ít hoài nghi về những chiêu trò “tẩy xanh” nhằm tỏ ra thân thiện với môi trường.
Marketing xanh đã trở thành một công cụ quan trọng giúp nhiều doanh nghiệp thời trang đạt được lợi thế cạnh tranh. Tuy nhiên, đó cũng là nguồn gốc của nhiều chiêu trò tẩy xanh – doanh nghiệp khiến sản phẩm của họ có vẻ thân thiện với môi trường hơn thực tế.
Với giá trị thị trường hàng nghìn tỉ đô la, ngành dệt may và thời trang vốn được biết đến là một trong những ngành gây ô nhiễm nhất trên toàn cầu. Do vậy, không có gì ngạc nhiên khi các thông điệp marketing xanh bị giám sát chặt chẽ hơn.
Năm 2022, gã khổng lồ thời trang H&M bị kiện vì cáo buộc tẩy xanh. Một năm sau, Nike cũng phải đối mặt với vụ kiện về hoạt động marketing bền vững gây hiểu lầm. Cả hai vụ kiện sau đó đều bị hủy hoặc bác bỏ, nhưng thông tin không hay đã kịp phủ sóng trên báo chí toàn cầu.
Tiến sĩ Saniyat Islam, giảng viên cấp cao ngành Quản trị doanh nghiệp thời trang và Đổi mới bền vững tại Đại học RMIT, cho biết một chiến thuật tẩy xanh được nhiều thương hiệu thời trang áp dụng là sử dụng ngôn ngữ mơ hồ.
Ông nói: “Thương hiệu có thể sử dụng thuật ngữ như ‘xanh’, ‘thân thiện với môi trường’ hoặc ‘tự nhiên’ mà không đưa ra bất kỳ định nghĩa hoặc bằng chứng rõ ràng nào về bản chất của những tuyên bố này”.
“Một số thương hiệu nhấn mạnh một khía cạnh thân thiện với môi trường trong sản phẩm của họ mặc dù nó rất nhỏ, đồng thời bỏ qua các tác động lớn hơn đến môi trường. Ví dụ, họ có thể quảng cáo rằng bao bì hoặc thẻ nhãn mác quần áo của họ có thể tái chế được, nhưng bản thân sản phẩm đó không thân thiện với môi trường”, ông cho hay.
Phó giáo sư Rajkishore Nayak, nghiên cứu viên Đại học RMIT Việt Nam, giải thích rằng việc tẩy xanh có thể xảy ra ở tất cả các giai đoạn trong thời trang, từ khâu tìm nguồn nguyên liệu thô đến sản xuất, đóng gói, phân phối và bán lẻ – cho đến giai đoạn cuối vòng đời của sản phẩm.
Chẳng hạn, một thương hiệu bán quần denim “thân thiện với môi trường” được làm từ “sợi bông hữu cơ” có thể trải qua một số giai đoạn tẩy xanh. Nó có thể bắt đầu từ chứng nhận sợi bông hữu cơ bởi thông tin này có thể khó xác thực. Tiếp theo, quy trình sản xuất vải denim có thể thải ra nước thải chứa đầy hóa chất trong khâu nhuộm, in và hoàn thiện, Lượng khí thải carbon từ vật liệu đóng gói và khâu vận chuyển cũng ảnh hưởng đến tính thân thiện với môi trường của sản phẩm. Tiếp đến, các chiến lược marketing mà thương hiệu sử dụng có thể lôi kéo người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, dẫn đến tiêu dùng quá mức.
Một ví dụ điển hình liên quan đến giai đoạn cuối vòng đời là những món đồ thời trang được làm từ chai nhựa PET tái chế. Theo phân tích của Greenwash.com, một trang web chuyên vạch trần các chiến thuật tẩy xanh mà các nhãn hàng lớn sử dụng, quá trình biến chai nhựa thành đồ thời trang không phải là giải pháp bền vững. Nếu nhựa vẫn còn ở dạng chai, nó có thể được tái chế hoặc tái sử dụng nhiều lần. Một khi nhựa được chuyển thành sợi, nó không thể được tái chế thêm nữa và cuối cùng sẽ bị đưa vào bãi chôn lấp hoặc đốt cháy.
Tiến sĩ Carol Tan, Chủ nhiệm chương trình Thạc sĩ Thời trang (Khởi nghiệp) tại Đại học RMIT, cảnh báo rằng hành động tẩy xanh có thể đánh lạc hướng những người tiêu dùng đang cố gắng đưa ra lựa chọn thân thiện với môi trường. Họ có thể gặp khó khăn khi cố gắng phân biệt giữa những sản phẩm thực sự bền vững và những sản phẩm đơn thuần được tiếp thị như vậy.
Bà nói: “Bằng cách tạo ra ấn tượng sai lầm về trách nhiệm với môi trường, tẩy xanh có thể làm suy yếu nỗ lực của các công ty thời trang đang thực sự cố gắng phát triển bền vững. Hậu quả là hành động tẩy xanh sẽ kéo sự chú ý ra khỏi các vấn đề môi trường. Nó có thể góp phần tạo ra sự tự mãn và trì hoãn thay đổi cần thiết để giải quyết các vấn đề môi trường”.
Tiến sĩ Carol Tan chia sẻ sáu đề xuất chính để các doanh nghiệp thời trang giảm thiểu tác động đến môi trường một cách hiệu quả.
Giảm sản xuất thừa
Các doanh nghiệp thời trang cần giảm việc sản xuất quá mức vì những mặt hàng không bán được thường bị vứt bỏ vào bãi chốn lấp. Các thương hiệu có thể dựa vào dữ liệu để dự đoán nhu cầu tốt hơn. Tốt nhất là họ nên áp dụng mô hình sản xuất theo đơn đặt hàng, theo đó sản phẩm chỉ được sản xuất khi có khách hàng đặt hàng.
Cải thiện nguồn cung ứng nguyên liệu
Họ nên cải thiện nguồn nguyên liệu và chuyển sang các nguyên liệu bền vững hơn, chẳng hạn như sợi từ thực vật và cellulose tái tạo. Họ cũng cần đảm bảo rằng nguyên liệu của họ có nguồn gốc đạo đức, với mức lương và điều kiện làm việc công bằng cho người lao động.
Áp dụng thông lệ kinh doanh tuần hoàn
Tất cả các doanh nghiệp thời trang nên cố gắng áp dụng các thông lệ kinh doanh tuần hoàn, bao gồm thiết kế các sản phẩm có tuổi thọ cao và thiết lập các hệ thống để sửa chữa, bán lại và tái chế mặt hàng thời trang (nếu có thể).
Tăng cường minh bạch hóa
Các thương hiệu thời trang cần minh bạch hơn về chuỗi cung ứng và quy trình sản xuất của mình, cho phép người tiêu dùng đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn.
Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển
Có thể có nhiều lợi ích to lớn từ việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tìm ra những cách sản xuất quần áo mới và bền vững hơn. Chẳng hạn, nghiên cứu các kỹ thuật tạo màu mới tiêu thụ ít nước hơn hoặc ít tác động hơn đến môi trường.
Giáo dục người tiêu dùng
Cuối cùng, các doanh nghiệp thời trang cần giáo dục người tiêu dùng về tác động môi trường khi mua hàng và cách chăm sóc quần áo để kéo dài tuổi thọ sản phẩm và giảm dấu chân carbon.
Đọc thêm về chủ đề này trong bài báo khoa học “Unraveling Green Marketing and Greenwashing: A Systematic Review in the Context of the Fashion and Textiles Industry” (tạm dịch: Làm sáng tỏ marketing xanh và tẩy xanh: Đánh giá có hệ thống trong bối cảnh ngành thời trang và dệt may). Bài báo được đăng trên tạp chí Sustainability của MDPI do nhóm tác giả gồm Aayushi Badhwar, Tiến sĩ Saniyat Islam, Tiến sĩ Carol Tan, Tiến sĩ Tarun Panwar, Tiến sĩ Stephen Wigley và Phó giáo sư Rajkishore Nayak thực hiện.
Theo rmit.edu.vn
